Página 21 - Fundación Comforp, mundo recambio y taller revista 340

340 · septiembre 2011 21
Los que han desaparecido son importadores (con productos
de una calidad dudosa, que han vendido a actores de renom-
bre a quienes han hecho peligrar su nombre), quizá los
grandes han perdido cuota respecto a los medianos, pero los
5 o 6 principales de siempre van a seguir ahí; pese a que los
grandes tienen mucho que perder y los medianos todo lo
contrario (y eso está ocurriendo), para nosotros perder
40.000 baterías nos duele, pero no es un impacto grande en
nuestros resultados; para un mediano, esa cifra igual es un
10% de su facturación, y ahí la cosa cambia.
Ello implica que están siendo más competitivos: no tienen
los costes de infraestructura que tenemos nosotros y se
pueden adaptar mejor. Nosotros tenemos tres fábricas de
baterías en España (dos sólo para automoción), cerca de
1.500 empleados en nuestro país, 11.500 a nivel global, así
es que eso tiene sus ventajas (de ahí el servicio y la calidad
del producto), pero claro los costes fijos son muy elevados y
con la guerra de precios (que ya lleva un tiempo producién-
dose) podemos hacer frente siendo más efectivos en costes,
reduciendo márgenes…lo que diría cualquier libro de prácti-
ca comercial, y lo estamos aplicando todos, pero aún así, y
pese a que los grandes aquí estamos, defendiendo la cali-
dad, los valores añadidos vemos que las guerras de precios,
tan cortoplacistas, priman.
¿Cómo es su red comercial?
Tenemos una red comercial bastante amplia: una agencia en
Bilbao, una en Coruña, en Málaga, Barcelona y Valencia, con
sus jefes de zona y un equipo de tres a cinco profesionales
dependiendo de la zona de influencia a abarcar. Es la red
más amplia de nuestro sector con diferencia; otros actores
están apostando por que el desarrollo lo hagan los mayoris-
tas o con agentes.
¿Cuáles son otros factores diferenciales de los que puede
exhibir Exide en el mercado?
Aparte de las fábricas (que nos otorga mayor control de pro-
ducto, reaccionar con mayor rapidez a la demanda), cada
seis u ocho meses estamos lanzando productos: y no como
maquillaje (cambio de etiquetado) sino tener una mayor
segmentación y oferta, porque para vender las siete u ocho
referencias de mayor rotación (el 60%) lo puede hacer todo
el mundo; el precio no es nuestra fortaleza, por todo lo que
he dicho (red de ventas, infraestructura, las fábricas en
Europa y en todo el mundo –EEUU-), no jugamos con la nue-
va legislación de etiquetado que permite un más menos 10%
en prestaciones, teniendo en cuenta que más del 70% del
coste de producción de una batería es el plomo, pues es una
cuestión de ética: lo que pone en la etiqueta es lo que hay.
Cuando tienes una primera marca como Tudor, no podemos
hacer otra cosa.
En cuanto al márketing, si bien hubo una época en que se
apostó mucho por ese apartado, luego se redujo (es lo más
fácil de recortar en tiempos de dificultades); ahora se ha
vuelto a apostar por ello: se ha creado un departamento de
marketing en todos los países, con un departamento europeo
centralizado para combinarlos y ha significado un cambio de
imagen, más actualizado, con un apoyo de documentación
que nos ha reforzado, seguimos con las promociones, etc. Se
trata de que no se pierda el conocimiento de marca después
de 122 de años, ya que hay que trabajarlo siempre, y los
clientes lo han percibido. Se ha recuperado y estoy contento.
La oferta, un producto solvente para necesidades
específicas, también lo sería…
Exacto. Nuestro último lanzamiento ha sido el de las baterías
marinas, y he visto como a baterías del automóvil se le ha
cambiado la etiqueta añadiendo una caravana o barquito, y
eso me indigna; todos tenemos nuestras limitaciones pero,
cuáles son las prestaciones reales, porque el motor lo arran-
cará, pero no se sabe si cumple los elementos de seguridad,
etc…
La nuestra es una tecnología ajustada a cada necesidad. Y
nunca intentaremos desprestigiar tecnología alguna en nues-
tros folletos de producto, porque las tenemos todas y pode-
mos ofrecerlas para cada necesidad: si consideramos que la
de gel es la mejor, se ofrece gel, pero tenemos opciones tec-
nológicas, para quien considere que eso es caro, desarrolla-
das por nuestro departamento de I+D, específicas para esa
necesidad.
La tecnología Start/Stop puedo asegurar que viene para
quedarse; cuando empecé, se daban los primeros pasos
para terminar con las baterías secas (descatalogadas en
primer equipo, y en posventa pasará igual, aunque queda
alguna aplicación para agrícola o moto). Las baterías AGM o
ACM, suponen ajustar las prestaciones a los nuevos mode-
los; si antes se instalaba una tecnología inferior, la duración
de la vida últil, en vez de 8 años bajaba a 3-4, pero como
superaba la garantía, todos contentos, y como el usuario no
sabe lo que cuesta, ni cómo está hecha, pues también. Pero
ahora si se instala otra tecnología en un coche micro-híbrido,
te quedas sin batería en meses, y ¿quién hace frente a esa
garantía? ¿el taller? ¿la tienda de recambios?. El fabricante
acaba por dar una garantía comercial, pero sabiendo que se
está instalando una batería incorrecta no puede hacer frente
a eso. Así que hay un antes y un después: hay que poner
baterías de calidad. La media de Km de España son 14.000,
y se va a arrancar de 30 a 40 veces al día (con aire acondi-
cionado, GPS, electrónica a bordo, etc.), es un esfuerzo
enorme para la batería, así que no podemos poner cualquier
producto. Un tercio de los vehículos que se están matriculan-
do son micro híbridos y están los de freno regenerativo. Por
eso, es una oportunidad para fabricantes como nosotros que
tenemos una batería contrastada y que suministra a primer
equipo, una garantía significativa bajo mi punto de vista y
que hace que el usuario, vea la marca al levantar el capó. Y
estamos trabajando para que el producto mejore, tenga un
peso más reducido a igualdad de prestaciones.
¿Se necesita, por esta razón un esfuerzo mayor en
formación?
Efectivamente, y es un valor diferencial más poder formar a
los distribuidores y talleres. Pero o participamos todos, o no
se llega a cubrir el 100% del mercado; nuestra competencia
debe implicarse también
Y, además hay que hablarle al taller de “riesgo de avería me-
cánica” o “duración de solo dos meses”, porque ahí ya te
empiezan a escuchar…
¿Serían las ferias un momento adecuado para ello?
Pues sí; justamente las ferias de los distribuidores (como la
que hizo Aicrag, por ejemplo) supone acercarse a los talleres
porque contactamos de forma muy directa y les formamos,
pero también es verdad que no podemos asistir a todas las
ferias porque es un gran coste.
esta
De izquierda a derecha: Alain Lez, director comercial de Exide Technologies, Magnus
Ohlsson, Vicepresidente AM & Sales & Marketing Transportation Europe (responsabilidad
adquirida hace apenas un mes) y René Calderón, jefe de marketing de Exide Technologies.
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