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Verano 2013 42
REPORTAJE
Distribución
2013
Como bien hemos escuchado todos alguna vez en
los últimos años, la información mueve el mundo.
Nuestro sector, al igual que otros, está cada vez
más inmerso en la red.
Laweb es un instrumento, y como tal dependerá de
la pericia del que lo maneja.
Etapas en la red
Creo que todos podríamos reconocer tres etapas
en la evolución de esta herramienta desde sus
orígenes, de modo genérico y sin especificar sector
ni aplicación:
Primera Etapa: se empleó para dar a conocer a las
empresas, es decir, abrieron sus puertas al país y
al mundo, la “era del conocimiento y la difusión de
su ser”.
Segunda Etapa: Apertura a la venta, con la exposi-
ción de sus catálogos o servicios, pero sin la venta
de estos propiamente dicha, sino…más bien orien-
tada a proporcionar más información aún.
Tercera Etapa: Venta de sus productos on-line.
Característica común, a nivel mundial, es su desa-
rrollo en paralelo con la evolución tecnológica del
hardware y del software, acompañadas de forma
inseparable por la mejora de la seguridad en las
transacciones.
En nuestro sector es muy habitual el negocio que
ha montado su propia web, o incluso ya empieza
a tener su pequeño departamento dedicado a su
mantenimiento informático, actualización y mejora
de su web, pero…nadie da datos exactos de núme-
ro de visitas, de sus ventas, tanto por ciento real de
ventas en su volumen de facturación, pero yo creo
que es aún incipiente; está en sus comienzos.
La difusión en la web y la posterior venta on-line
constituye de forma innegable en un escaparate
por donde pasea todo el mundo y que con sus
mismos gastos fijos e infraestructura puede aten-
der una demanda mucho más global e impensable
hace pocos años, aportando un valor añadido muy
demandado hoy: mantener días pago y reducir
días cobro; por consiguiente, mejorando ratios de
rentabilidad demandado facturaciones al contado
y sin gastos de portes. Visto todo de este modo…
parece ideal.
Dicen que optimizar es hacer las cosasmás fáciles,
y eso se ha conseguido con la incorporación de
estas tecnologías: almacenes llenos de stock a
disposición de quien lo precise, sea cual sea el sec-
tor, da igual; el fundamento es el mismo: localizar
algo que no tengo y ponerlo a mi disposición en el
menor tiempo posible.
Sin duda el que da primero da dos veces y creo que
ha sido la gran innovación de los últimos años en el
sector, refiriéndome a la aplicación e integración de
dichos sistemas en la gestión del negocio.
Sitúenla desde el punto de vista o en el nivel que
quieran de la distribución: desde los fabricantes,
pasando por los almacenes reguladores en plaza o
a nivel general, entre recambistas, desde el taller o
para el consumidor final.
Todo está ya …”a un golpe de
click”
El que entienda que dicha oferta hoy es con-
siderable, que sepa que mañana aumentara
La red y el
comercio en la
posventa
de forma exponencial, no olvidemos que el
formato software y hardware es el mismo para
muchos sectores, simplemente es una gestión
de piezas del sector en que queramos.
Afortunadamente, la tecnología está dirigida
por personas, y aunque cada vez los procesos
son mejorados siempre las personas son ne-
cesarias en el término que popularizo Porter
como la cadena de valor de un producto.
El recambista conoce dicha cadena y es consciente
de la reducción que supone en sus costes y el posi-
ble beneficio que le traerá pero… todos irán entran-
do porque las barreras de entrada son pequeñas,
y su ventaja competitiva disminuirá. En otra teoría
Porter, en su modelo de análisis de las cinco fuer-
zas, recoge claramente estas posibilidades.
Curiosamente, existe un modelo de éxito en la
industria textil que su último paso hacia una in-
tegración vertical ha sido la implantación de las
compras on-line, el cual está siendo un triunfo,
pero no debemos olvidar el hecho de que está
presente físicamente en grandes capitales y pro-
vincias, quizá por ello si ha sido posible el triunfo
de sus compras on-line, pues el consumidor final
le da importancia en primer lugar a la imagen de
marca y en segundo lugar al servicio postventa.
Escollos
Una vez conseguida, y superada en muchos
casos, la seguridad de las transacciones, el
siguiente escollo que aumentará de forma
exponencial la venta on-line serán las legisla-
ciones de los países al respecto en atención a
la defensa del consumidor. Es cierto y de todos
conocidos que existen otros sectores como
la telefonía que el cliente sigue demandando
mejor atención post venta, esto otorga cierta
inseguridad.
En nuestro caso, la instalación final de la pieza
está y estará cada vez más restringida al pro-
fesional, elemento diferenciador con respecto
a otros negocios como el textil, en el cual el
consumidor final hace uso de la prenda.
Plataformas que se dedican a la venta on-line
saltan un eslabón dentro de la distribución y
se dirigen directamente al consumidor final
y al taller, eliminado la relación humana sin
representatividad ni atención postventa física
cercana, tan necesaria y demandada hoy día
con el taller o el cliente particular.
Nosotros…
Creo que nuestro sector, y la gran mayoría de los
clientes, todavía no están preparados para ello, no
digo, ni pretendo juzgar que, como idea de negocio,
este bien o mal interpretado; al fin y al cabo lo que
hace es coger más participación en la integración
vertical, véase por ejemplo el caso de algunamarca
de ordenadores, o de los concesionarios controlan-
do toda la cadena de valor desde la fabricación del
vehículo hasta las operaciones de mantenimiento
léase preventivo o correctivo en sus talleres.
Cabría hacerse algunas preguntas: ¿Para quién
está destinado éste mercado?, ¿para el cliente final
o el taller?. Es evidente que para el taller en un por-
centaje cada vez mayor, simplemente por el uso de
útiles con que optimizar el tiempo disponible, cada
vez más escaso; pero, sobre todo, por la compleji-
dad de su implementación en un vehículo cada vez
más tecnológico.
En efecto, cualquiera, a golpe de click, puede com-
prar un elemento de su ordenador, televisor, aire
acondicionado,… pero ¿tiene la capacidad o tiem-
po para reemplazarlo correctamente?, y ¿quién
responde a una hipotética garantía por su mal uso,
por su defecto, por un fallo de la pieza en cuestión,
o por un mal montaje? y, lo que es peor, ¿en cuánto
tiempo?, del mismo modo… ¿cómo aceptaría el
servicio técnico o de reparación si es el particular
el que se lo aporta?.
Posiblemente en su modelo, tipo de negocio o en-
foque cliente, han sido de los primeros en llegar y,
posiblemente también, han conseguido un efecto
llamada más fuerte, o han sabido venderse mejor;
pero sin duda, habrá más actores dentro del sector
y conmejor posicionamiento y reconocimiento con
el paso del tiempo.
Interrelaciones
La evolución del modelo intranet entre actores del
sector (sea entre recambistas como entre distintos
eslabones de la cadena de valor) y la venta online,
ha introducido nuevos actores en la Distribución y
por tanto ha aumentado la competencia; es por ello
que cada vez hay que dar mayor valor añadido a la
venta para decantar la balanza.
Las barreras de entrada y salida de estos tipos de
negocios son bajas, es por ello que el desfile de
actores dentro del sector no ha hecho más que
empezar.
También ha creado un exceso de oferta, limitando a
partes más pequeñas el pastel del negocio y posi-
blemente el margen de beneficio.
En la integración vertical de cualquier sector, los
elementos imprescindibles que forman dicha ca-
dena son dos: el de arriba y el de abajo que son
los que tienen el poder. Los que están en medio
son susceptibles de cambio, sustitución, reem-
plazamiento o, simplemente, prescindibles es por
ello que deberán mejorar sus argumentos de valor
para subsistir, mejorar su presencia o su cuota de
mercado en la distribución.
En conclusión…
Visto lo visto, ¿nos encontramos ante una moda
pasajera debido a la crisis o al avance tecnológico,
o por el contrario es una tendencia en el consumo?.
Está claro que es una tendencia que aumentará
con el paso del tiempo pero, en mi opinión,
cohabitará con la distribución tradicional, que
hará valorar y mejorar más aún el trato huma-
no, y que también modificará los modelos de
negocio.