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01-02.13
¿Y hacia dónde van esos planteamientos?, porque el usuario, con ese
perfil de “caro” que tiene el canal marquista y con la falta de liquidez,
igual se plantea dejar de llevar el vehículo al concesionario; de hecho,
el porcentaje de intervención del canal marquista es bajo…
Hay dos vertientes en las que tenemos que trabajar: primero la fidelización de
nuestros clientes de
vehículos de cinco años
; que es fundamental; y transmitir-
les que no somos caros contemplando lo que aportamos. Para fidelizar a ese tipo
de cliente, tenemos
extensiones de garantías
y
mantenimiento
; a través de
estos programas hacemos llegar una oferta de mantenimiento económica durante
cinco años; con las extensiones, proponemos que se
desproblematicen
totalmen-
te. Para transmitirles nuestras ventajas y que acudan a nuestros talleres, tenemos
que comunicarnos con ellos: explicarles lo que necesitan para su coche y propo-
nerles ofertas adaptadas a sus necesidades. Para ello tenemos dos herramientas:
una denominada
Acceso
, que transmite un mensaje en función de la edad y kilo-
metraje del vehículo, y da una oferta personalizada para cada cliente. Luego esta-
mos desarrollando una herramienta que se llama
MyPeugeot
que es un portal
específico para cada cliente en el que le hacemos llegar ofertas adecuadas a su ve-
hículo concreto de una manera más personalizada que un plan de fidelización.
En cuanto a los
vehículos a partir de cinco años
, hemos diseñado estrategias
para captar más cuota: para hacer más competitiva nuestra oferta, proponemos
una gama de recambios
Motaquip
de la misma calidad pero con un precio más
ajustado que los originales y unos
forfaits
para ese tipo de vehículos, ya que el
cliente es más sensible al precio.
Para ambos segmentos (vehículos de menos de 5ª y de más de 5ª) nos preocupa-
mos de la financiación. Hoy en día la financiación es complicada de obtener y nos
apoyamos en el
Banque PSA Peugeot Financiación
que proporciona unos
FlexiCréditos
: un aplazamiento por seis meses con 0% de interés.
Para estudiar cuál es el nivel de fidelización, ¿realizan estudios?
Sí. Tenemos estadísticas por modelo (cuanto más viejo menor fidelidad); en el
caso de Peugeot, nuestros datos indican que durante los dos primeros años el
72% de los clientes son fieles a la posventa de nuestra marca. Luego estudiaremos
caso por caso: a todo cliente que no acuda después de una año habrá que pre-
guntarle las razones (precios, cambio de domicilio, ofertas diferentes) y en función
realizaremos planes de acción. Esto lo realizan los concesionarios a través de su
DMS. Con
MyPeugeot
sabiendo kilometrajes, las veces que ha pasado por el ta-
ller, y edad del vehículo, las ofertas a realizar a cada cliente serán más fáciles de
detectar y las podremos adaptar (no sirve de nada lanzar una campaña genérica
de cambio de aceite para un cliente acaba de hacerlo); ahora mismo, para eso ne-
cesitábamos el conocimiento del concesionario.
¿Cómo está actualmente la red posventa de Peugeot?
En 2012, teníamos casi 600 puntos de intervención en dos niveles:
Servicios
Oficiales
y
Agentes
. Nos hemos embarcado en un plan de reestructuración de pos-
venta que finalizaba en diciembre de 2012: hemos partido de una reducción de
servicios oficiales y para 2013 vamos a estar entorno a 450.
Tras un análisis bastante laborioso de cobertura de territorio, hemos definido que
todos los clientes están cerca de un centro de intervención Peugeot en un periodo
inferior a 30 minutos (en las ciudades es menor) con esos 450
Servicios
Oficiales
y con la misma cobertura que teníamos. Así los servicios oficiales ten-
drán más clientes y podrán afrontar las inversiones que se necesitan; también va-
mos a cambiar su imagen en entorno
Bluebox
para homogeneizarlos. Vamos a eli-
minar la palabra “recepcionista” de nuestro vocabulario y procedimientos; quere-
mos que haya “Consejeros de Servicio”: alguien que entienda los problemas del
conductor (en las encuestas de satisfacción que realizamos es uno de los
ítems
en
los que hay recorrido de mejora), lo transmita a los mecánicos, luego reporte el
feed back
(traducción del lenguaje técnico a un lenguaje cotidiano) y dé consejos
sobre qué pueden hacer para que el vehículo dure más (estado de neumáticos,
por ejemplo y tiempo estimado de duración, trucos para conservar mejor el estado
de la mecánica) para que el cliente se sienta cuidado.
En cuanto al resto de talleres, hemos creado una licencia de taller multimarca, a
lanzar este 2013:
Motaquip
, que tendrá al principio unos 160 puntos y que está
previsto que crezca para atacar todo ese mercado potencial que está en mano de
los talleres independientes.
¿Qué pasará con Peugeot Rápido y otros programas de reparación?
Seguirá. Hemos estudiado qué es lo que pide el cliente y en el
IACS
que es un en-
cuesta que mide lo que más valora el cliente en una reparación y es la rapidez en
las intervenciones; eso en el universo Peugeot es el
Peugeot Rápido
y también
seguiremos con
Luna Rápida
; todos estos proyectos los iremos adaptando a las
necesidades.
Al principio se ha mencionado el tema de los precios y la percepción del cliente:
en un ejercicio de transparencia y para que el cliente deseche el miedo a que los
servicios oficiales son caros, vamos a establecer un compromiso público en los im-
portes de los
forfaits
.
Sobre el tema de “ser caros”, y en el XXI Congreso de FACONAUTO
del pasado noviembre, el nuevo presidente de los concesionarios,
Jaume Roura realizó unas declaraciones en las que apelaba al apoyo
de los constructores para “contrarrestar” a los talleres independien-
tes, aseguradoras y compañías de renting habían realizado campañas
de publicidad con “malas artes” incidiendo en este punto, ¿cuál es su
opinión?
Nosotros lo que tenemos que comunicar es confianza, que no somos más caros y
que el mayor especialista en un vehículo Peugeot es un Servicio Oficial Peugeot,
porque les damos la información técnica y las herramientas de diagnosis adecua-
das en cada momento. Eso no implica que los demás reparen mal, pero desde ya
puedo afirmar que los que los Peugeot se reparan mejor en la red de la marca.
Somos capaces de detectar otras anomalías que otros no detectan en un simple
mantenimiento, precisamente por el gran conocimiento de nuestros vehículos.
Habrá que ser más transparentes y comunicarnos más con el cliente para darle el
mejor precio, ofrecerle financiación, etc. Igual no podemos hacer la operación en
ese mismo momento, pero tiene que poder tener la opción de valorar con interés
realizar una intervención en nuestra red.
Si el cliente sabe que los precios en nuestro canal son ajustados, nuestra cuota de
intervención crecerá, porque en las encuestas se sigue diciendo que el lugar donde
mejor se conoce un vehículo en la red de la marca.
También hemos variado la forma de comunicarnos con el cliente: hemos iniciado
una apuesta basándonos en las nuevas tecnologías (y dejar de matar moscas a ca-
ñonazos o dar pistas a la competencia) hemos lanzado la
cita por internet
, en
el que el cliente ve todos los talleres disponibles.
No vamos a entrar a contrarrestar las campañas que hacen los demás.
¿Cuál es el trabajo que se realiza en Peugeot en cuanto a formación
técnica?
Es una mezcla de formación técnica (la documentación de los nuevos modelos) e
información: en la red Peugeot toda la información de las anomalías que se pue-
dan detectar pasa de inmediato a volcarse a la base de datos compartida y es co-
nocida inmediatamente por toda la red.
Los sistemas de información internas (alertas, garantías, etc.) están a disposición
de toda la red.
¿Cuál va a ser la filosofía en Motaquip?, porque si se entra en multi-
marquismo, el argumentario de los mejores especialistas en vehículos
de una marca ya no sirve…
La filosofía es ofrecer al usuario una opción para realizar sus mantenimientos, que
“Para hacer más
competitiva nuestra oferta
a un vehículo de 5 años,
proponemos una gama de
recambios Motaquip de la
misma calidad pero con un
precio más ajustado
que los originales
y unos forfaits para
ese tipo de vehículos,
ya que el cliente es
más sensible al
precio.”
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